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Pour faire « genre »

Écrit par Yann-Yves Biffe.

La théorie du genre agite penseurs et pédagogues : le sexe est-il une construction de l'esprit ? La pratique du marketing a depuis longtemps tranché la question : sa nature est de cibler le plus précisément les caractéristiques d'une personne pour répondre au mieux à ses besoins, et le genre sexuel en fait partie. Si évidemment, puisqu'ils font partie tous deux du genre humain, hommes et femmes partagent beaucoup de préoccupations, goûts, pratiques..., masculinité et féminité sont toujours des marqueurs pertinents sur lesquels les marques s'appuient pour parler à leurs prospects.

Ca donne à voir le sexe comme une donnée qui s'impose, peu importe comment

La publicité est dans le viseur des « gender studies » car elle contribuerait à cantonner les hommes et les femmes de leurs activités attribuées et exclusives, ce qui placerait subrepticement celles-ci sous le domination des premiers. Le marketing parle différemment à un homme ou à une femme. La question n'est pas philosophique, elle est efficace. Le marketing ne cherche pas à savoir comment untel est devenu homme ou femme : il lui parle d'une certaine façon parce qu'untel est statistiquement déterminé à faire partie d'un groupe, celui de ses semblables... tout en lui disant qu'il est unique !

Le marketing fait-il de la morale ou de la philosophie ? Non, il vise avant tout à créer de la notoriété et entrainer un acte d'achat, plus facile à générer qu'il touchera la cible en adéquation avec ce qu'il propose.

Avec internet, s'adresser aux genres devient de plus en plus facile pour les marques. Selon l’étude E-Gender Communication réalisée par cinq étudiantes du Celsa et l’agence Dagobert et présentée par Influencia, « les usages et modes de consommation se radicalisent : ces dames papillonnent, jouent et achètent, tandis que ces messieurs ont leur sites référents, comparent les prix ou regardent des vidéos. » Les marques ne peuvent pas se désintéresser de cette segmentation et utilisent ces spécificités comportementales pour attirer à elles, via la publicité notamment. D'ailleurs, la pub pourrait-elle faire l'économie des stéréotypes ? Non, la communication doit par nature s'emparer des points saillants de ses clients, rapportés à leur environnement, donc la société. Le politiquement correct gomme les aspérités, lisse les différences, les dénie au prétexte de mieux les accepter. Or la communication publicitaire vise à sortir de la masse, à faire ressortir les points de différenciation. Elle se saisit des stéréotypes pour mieux en jouer, voire les dénoncer, créer une connivence.

Selon l'étude, « quatre typologies de discours s’offrent aux marques.

Tout d’abord, «la reproduction des genres» vécue comme une évidence. Pas très subtile, elle s’inscrit comme contexte et, est souvent adoptée dans des discours sur la parentalité.

Deuxième tendance, «la rassurance des genres» comme «la revirilisation». Ainsi, la campagne «Because you live like a man» de Biotherm invite les hommes à exprimer sur Twitter, ce qui fait leur masculinité. Mais ce format court est réducteur et peut tomber dans la caricature.

Troisième option: «le rapprochement des genres » qui permet d’éviter le côté binaire homme/ femme et de gommer le genre au profit du style.

Enfin, la quatrième voie propose de se jouer des genres via des communications décalées grâce à l’humour, l’ironie, la caricature assumée. Une transgression endossée par des marques comme Old Spice, Orangina ou Axe. »

« Par ces différentes postures affichées et affirmées, la marque renvoie sa vision du genre à travers sa communication et construit une certaine image d’elle », précisent les auteurs. En effet, conservatrice ou progressiste, elle exprime ses valeurs. Mais aussi sa capacité à évoluer qu’elle soit opportuniste ou long termiste. Et certaines comme Renault, Eram ou Desigual n’ont pas hésité à s’engager dans un discours sociétal et  à agréger de nouvelles valeurs, faisant écho aux récents débats sur le mariage pour tous et les nouveaux modèles familiaux. Mais attention toujours entre opportunités et risques. Car comme le rappellent les 5 enquêtrices: « si le digital, levier de viralité, génère des audiences, il est catalyseur de polémique et peut être un terrain miné pour les marques jugées trop progressistes ou trop conventionnelles».

 

Ca donne à se rappeler que le sexe n'est pas un marqueur absolu !

«Les internautes sont libres d’adopter des usages par-delà leur sexe et les différences générationnelles se révèlent souvent plus fortes que celles des genres», préviennent les auteurs de l’étude. Ainsi les hommes sont plus nombreux à se rendre sur le site aufeminin.com chaque jour que sur  lequipe.fr... D’où l’obligation d’un média planning réinventé entre planning du contenant et planning du contenu. Qui permet ainsi d' obtenir un ciblage des espaces plus fin et des expériences en résonnance avec les usages des cibles et des genres ».

Car, au-delà du sexe, c'est bien la marque qui doit déterminer quelles sont les caractéristiques qui déterminent sa cible. Ca peut recouper le genre... ou pas. « Le genre n’est pas seulement féminin ou masculin. Cette notion s’étend, en effet, à celles du couple  ou de la famille et la parentalité, tout en étant soumise aux évolutions sociétales. Autant de nuances qui permettent à la marque de s’inscrire dans la tendance de son époque (androgyne dans les années 70, unisexe en 1990, métrosexuels en 2000…) ou de proposer une vision en rupture, et donc de moduler sa stratégie. »

Preuve ultime de la relativité de la différence hommes-femmes, considérons ensemble les 13 clés pour communiquer auprès des femmes en 2013, étude réalisée par le site internet Aufeminin.com :

N°1 : apporter couleur et peps (nommé par 66% des sondées).
N° 2 : s’inscrire dans une démarche citoyenne (nommé par 67% des sondées).
N°3 : mettre en scène la french touch (nommé par 73% des sondées).
N°4 : proposer des produits innovants (nommé par 76% des sondées).
N°5 : adresser des produits pour toutes (nommé par 78% des sondées).
N°6 : afficher une vraie transparence (nommé par 81% des sondées).
N°7 : être écolo-engagée (nommé par 83% des sondées).
N°8 : valoriser la parole des femmes (nommé par 83% des sondées).
N°9 : faciliter la vie des femmes (nommé par 86% des sondées).
N°10 : offrir des privilèges (nommé par 90% des sondées).
N°11 : démontrer la qualité de ses produits (nommé par 92% des sondées).
N°12 : impliquer les consommatrices (nommé par 95% des sondées).
N° 13 : proposer des prix accessibles (nommé par 96% des sondées).

Finalement, ce sont surtout des principes de bon sens largement partagés par les hommes, (excepté peut-être les N°7 : « être écolo-engagée » et N°8 : « valoriser la parole des femmes » qui peuvent représenter des valeurs plus spécifiquement féminines (quoique...) !

En conclusion, les femmes sont des hommes comme les autres, et dans le même temps, les hommes viennent de Mars, les femmes de Venus. Bref, hommes et femmes sont pareils, ils sont tous les deux différents. Leur caractère sexué ouvrent des champs d'exploration comportementale, publicitaire et évidemment commerciale sans limites qui fait que, dans le marketing, la fin du genre n'est pas pour demain !

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