Les encarts publicitaires sur internet sont-ils efficaces ?

La valeur d’un espace publicitaire était déjà difficile à évaluer (c’est rarement celle mise en avant par le commercial), elle l’est encore plus maintenant qu’il faut arbitrer entre papier et internet. Comment les cibles apprécient-elles les encarts sur les pages web qu’elles consultent ?

 Ca donne à relativiser

Bannière fixe, animée, maxi-format, pop-up automatique, sponsoring de contenu… les medias web peinent à définir un format de pub adéquat : celui qui viendra interpeler l’internaute sans le faire grogner. Selon une enquête Ifop pour L'Atelier BNP Paribas présentée dans le 13 h de la Com du 29 juin dernier, 83% des internautes français estiment que la publicité sur Internet gêne la navigation et 69% la trouvent plus intrusive que la publicité classique. La rejettent-ils pour autant ? 41% d’entre eux auraient déjà acheté des produits ou services sur Internet après avoir cliqué sur un support publicitaire. Reste à savoir à quel rythme.
En sens inverse, ils sont 47% à préférer les classiques liens ou bandeaux situés à côté du contenu, plutôt que les contenus sponsorisés. Sans doute pour mieux les évacuer, parce qu’une fois que le cerveau a intégré le schéma : pavé d’info/bandeau publicitaire, il enjambe l’emplacement de ce dernier sans le voir. Sans oublier la fenêtre fermée dès son ouverture. Ainsi, selon Arnaud Auger (en charge du marketing digital chez Unilever), «la publicité online est à la fois intrusive et omniprésente: il est difficile de savoir si l’internaute a vraiment vu les messages. Les supports considèrent qu’une impression vaut pour une pub vue or, on sait que cela n’est pas tout à fait exact» (dans Influencia, 1/09/2011).

Ca donne à imaginer

Pour faire émerger des publicités, les internautes attendent de la créativité. Il y aurait de la marge puisque 62% des Français trouvent la pub moins créative sur internet que sur papier.
Des pistes ?

• L’interactivité pour Georges Mohammed-Cherif, président de l’Agence Buzzman : «faire réagir l’internaute/le consommateur à la publicité est impliquant pour la marque. Avec Internet, c’est possible». D’autant plus que vous pouvez alors compter le nombre de liens de votre publicité à voter site et juger ainsi une forme de son     efficacité.
• La vidéo pour Laura Chaibi, Director of Research and Insights EMEA & GST Outreach de Yahoo! «La pub doit anticiper ce mouvement et sortir du format pub video/tv classique. Inventer dès aujourd’hui les nouveaux formats vidéo online permettra à un annonceur d’acquérir l’adhésion des internautes et ainsi de les faire bénéficier d'une expérience légitime entre pub/contenu/consommateur».

N’allez pas chercher trop loin pour autant. Parce qu’ils veulent tout et son contraire, les internautes trouvent dans le même temps, selon Raphaël Legrand pour Influencia, que le courriel, le plus basique des supports internet, est le support publicitaire numérique le plus attractif.

Le spam a encore de belles heures devant lui !