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Les collectivités, les plus puissantes des marques ?

Écrit par Yann-Yves Biffe.

Par nature, les collectivités sont des marques dont les attributs font pâlir de jalousie bien des entreprises commerciales. Leur attention au consommateur, leur longévité au plus proche des consommateurs leur ont conféré une valeur dont il faut prendre conscience au moment de baptiser une commune nouvelle ou une intercommunalité redimensionnée.

Ca donne à penser que les collectivités ont l'étoffe de marques qui comptent

Tout entrepreneur veut créer une marque. Mais ce n'est pas à lui d'en décider : ce sont les consommateurs, plus largement le public, qui décident de faire d'un nom commercial une marque. Quels sont ses critères pour dire qu'une marque compte ?

L'étude « Les marques qui comptent » menée par Dagobert auprès d'annonceurs et présentée par Influencia, montre que trois attributs dominent dans les marques identifiées comme fortes :

1 – les attributs tangibles pour 38 % (l'utilité au quotidien, l'innovation, la qualité)

2 – les attributs intangibles pour 34 % (le savoir faire, les valeurs et l'histoire, + le luxe pour 4 %)

3 – la puissance de frappe pour 28 % (visibilité, caractère incontournable, de leader, activité à l'international).

Voilà autant de critères qui, pour peu qu'on associe marque et administration (je sais, c'est bizarre dit comme ça, mais l’ornithorynque existe) placeraient nos collectivités en pole position, excepté peut-être le caractère international et le luxe, cité à la marge.

D'ailleurs, pour le consommateur, qu'est-ce qui prime pour faire émerger une marque ?

  1. assurer la qualité de ses produits et services pour 65 %

  2. améliorer le quotidien pour 37 %

  3. créer de l'émotion pour 36 %

  4. donner du sens pour 27 %

  5. être innovante pour 25 %

  6. valoriser le consommateur pour 9 %

  7. ex aequo avec être abordable financièrement pour 9 %

Reprenez cette liste quelques secondes. Ne ressemble-t-elle pas à un plan de route pour toute collectivité qui se respecte ? Intrinsèquement, les objectifs poursuivis par votre commune, votre département sont les leviers majeurs pour faire grandir et consolider une marque ! La marque est inscrite dans l'ADN de la collectivité, bien avant tout emballage à la mode du marketing territorial, qui peut être utile, soit, mais ne crée pas la marque. Elle la révèle, tout au plus.

En effet, apporter des solutions qui changent le quotidien des administrés, c'est l'essence même des collectivités. Et de plus en plus, les administrations mutent pour se détourner du simple remplissage de formulaires afin de devenir des créateurs de bien-être. De service public, elles deviennent service au public. Elles osent sortir d'un système où elles étaient inattaquables, inatteignables, pour créer des prestations qui répondent aux besoins de terrain. La recherche de la qualité, l'innovation, le sens du service au public, la valorisation des publics en sont les ingrédients principaux... tout en cherchant le prix de revient le plus faible, comme le privé, mais sans chercher à appliquer de marge.

Quand on sait en plus que 63 % des répondants répondent oui quand on leur demande si une marque doit s'engager dans une démarche sociétale, alors oui, les collectivités peuvent être considérées comme des marques qui comptent par les administrés.

 

Ca donne à tenir compte du capital marque dans les actifs de la commune

Ajoutez cet impact au quotidien avec une longévité que peu de marques commerciales peuvent avoir, si ce n'est aucune, alors vous avez en portefeuille une valeur mésestimée.

La commune a trouvé ses sources au Moyen-Age, s'est affirmée à la Révolution, stabilisée en sous la IIIè République (loi municipale du 5 avril 1884 qui prévoit que le conseil serait élu au suffrage universel direct, qu'il siègerait à la mairie et serait présidé par le maire désigné en son sein). Le Conseil général, dont l'avenir est incertain, a plus de 200 ans d'ancienneté et la Région a déjà eu le temps de s'imposer, surtout quand elle s'est administrativement calée sur une ancienne province.

Comment acheter, et à quel prix, un tel enracinement dans les esprits, une telle force évocatrice que celle des services publics ? Vos proches ne parlent-ils plus de la DDE en voyant une voiture orange au bord de la route ? Quel nom peut rivaliser avec celui de la Corse ou de la Bretagne, avec autant de valeurs projetées ?

Autant en être conscient au moment de donner naissance à une commune nouvelle ou une intercommunalité redimensionnée. Sinon, bonjour l'accident industriel ! Quelle erreur plus importante que de supprimer une identité pour vouloir bâtir sur du neuf et repartir à zéro ? Certes, l'intention est louable que de vouloir ne pas favoriser une composante de la population ou du territoire par rapport à une autre, mais au final, tout le monde y perd. La décision demande un certain courage mais elle est souvent claire quand on pose la seule vraie question : « de quel territoire se revendiquent vos habitants quand ils s'éloignent de chez eux ? » La réponse de la majorité correspond souvent à la marque territoriale la plus forte. Et c'est celle-là qui offrira la meilleure rampe de lancement pour votre territoire à l'échelle nouvelle.

Au final, si votre commune n'est pas consciente de la valeur de sa marque, c'est peut-être une entreprise commerciale qui lui en fera prendre conscience. Alors, vous ne serez peut-être plus en position de pouvoir la maîtriser... La commune de Laguiole en a fait l'expérience...

 

Ca donne à penser que la marque-collectivité a de l'avenir

Marques bien installée aujourd'hui, les collectivités peuvent-elles l'être toujours demain ? La question se pose alors que le panorama des marques commerciales se resserre de plus en plus, se concentrant sur des mastodontes internationaux.

Selon les annonceurs ayant répondu à l'enquête, leur entreprise leur permet d'être une marque qui compte grâce à leur culture d'entreprise, pour 68 %.

La culture d'entreprise, c'est quoi ? C'est cet esprit qui anime le collectif et le pousse à agir en un certain sens. Celui qui pousse à rechercher, sans les nommer, les objectifs déclinés dans le 1er paragraphe. Cette culture enracinée, celle de l'intérêt général, sera toujours là demain, soyons en sûrs.

Par contre, les autres moyens sont plus fortement menacés. Le 3è, à 48 %, c'est les moyens financiers. Pertes de ressources propres, baisse des dotations... n'y revenons pas. Le 2è, à 61 %, c'est la capacité d'innovation. Aujourd'hui la raréfaction des moyens pousserait plutôt à faire preuve d'imagination pour atteindre les objectifs. Mais demain, si la baisse s'accentue, contraignant les collectivités à assurer le minimum vital, pourront-elles encore innover et s'affirmer ainsi comme des marques de proximité ?

D'autant qu'ensuite, ce sont la flexibilité de la structure pour 23 %, et le droit à l'erreur pour 20 %, qui donnent les dernières clés pour être une marque qui compte. La diminution des marges de manœuvre, l'obligation d'optimisation et in fine de résultat, certes souhaitables, peuvent porter en germe des risques pour ces dimensions qui poussent à aller de l'avant. Quand on sait qu'on peut se tromper, on peut essayer. Quand on a peur de rater, on ne prend plus d'initiative, surtout dans un cadre rigide... et la souplesse n'est pas le fort de nos structures, en particulier des conseils généraux, héritiers de l'Etat.

Les collectivités sont des repères majeurs pour les administrés-consommateurs, bref, des marques qui comptent. Elles ont l'avantage énorme de l'antériorité conjuguée à la proximité. Mais seront-elles demain en capacité de conserver ce statut, face à la baisse des moyens ? Sauront-elles résister au développement de marques mondiales qui prendront de plus en plus en charge leurs clients sur tous les plans, en tout cas les plus solvables d'entre eux ?

Illustration : étude Les marques qui comptent, par Influencia et Dagobert

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