Community managers, quand faire réagir vos communautés ?

Parler à sa communauté, c'est bien. Générer des réactions : des clics, des j'aime, des retweets, en un mot de l'engagement, c'est mieux. Pour cela, autant publier dans les bons créneaux. Klout a mené une étude sur plus d'un milliard de réactions pour déterminer les bons moments, ceux où l'internaute va se jeter sur son clavier pour s'exprimer. Car s'il ne réagit pas dans les 2 heures suivant la publication, c'est déjà perdu. Sous Twitter, c'est même en 3 minutes que ça se joue !...

Klout a fait réaliser une étude (repérée par webmarketing-com.com) intitulée « Quand poster sur les réseaux sociaux » pour déterminer quand un post doit être émis afin qu'il génère un maximum de réactions, à savoir clics sur j'aime, commentaires, retweets...

Une fois qu'on a enlevé tous les présupposés, les redites et surtout l'habillage de formules mathématiques, on ressort quand même de ce verbiage deux-trois informations utiles, d'autant qu'elles émanent d'un échantillon de 144 millions de publications et plus de 1,1 milliards de réactions.

Ca donne à attendre des réactions surtout dans la 1è demi-heure

L'étude définit en premier lieu l'espace-temps pendant lequel les réactions vont intervenir. Il est essentiellement compris dans les 24 heures suivant l'émission du post originel. Si la grande vague de commentaires n'est pas intervenue au lendemain de votre publication géniale, n'espérez donc plus trop. La probabilité est même beaucoup plus courte que cela.

Sur les fanpages de facebook, un quart des réactions ont lieu sous 31 mn. La moitié des réactions est atteinte dès 2 h 12 mn. Les 50 % restant prennent plus leur temps, puisque 75 % des posts sont émis en 7 h 26 mn et 90 % sous 14 h et 57 mn. Le rythme des réactions est donc décroissant à mesure que le temps passe.

L'impact est encore plus immédiat sur Twitter, véritable réseau de l'instantanéité : 25 % des réactions ont lieu en 3 mn après l'envoi du tweet ! On cumule 50 % de réactions dès 24 minutes, 75 % en 2 h 24 mn et 90 % en 8 h 53 mn. On sentait bien que les tweets étaient éphémères, voilà la preuve scientifiquement apportée.

Cette analyse justifie d'ailleurs complètement le fait de prévoir dans son calendrier éditorial un fort renouvellement des tweets, en prévoyant d'en publier plusieurs par jour.A l'inverse, pour Facebook, dans la mesure où les fans peuvent réagir 7 à 15 heures après votre publication, pas la peine de les noyer sous des informations qui leur couperaient l'envie d'interagir : un à deux posts par jour suffisent.

L'étude nous livre une autre différence entre ces deux réseaux sociaux phares : outre le rythme, Twitter génère en volume environ deux fois plus de réactions que Facebook. C'est donc plus un réseau d'acteurs… Considérons cependant que le fait de retweeter un post est compté comme une action, ce qui relativise la puissance de l'engagement ! La loi du 90-9-1 ou loi de Nielsen n'est pas encore battue en brèche (cf « Internet, réseau de voyeurs »).

On notera également au passage que la réactivité de la communauté est liée à sa taille. Sur Twitter, en dessous de 100 followers, le temps de réaction est plus long que pour une communauté allant de 100 à 100000 membres. A l'inverse, il est également plus lent quand la communauté comprend entre 1 et 10 millions de membres.

Ca donne à s'interroger sur le bon moment pour publier

Puisqu'il faut attendre la majorité des réactions dans les 2 à 3 heures suivant le post, autant ne pas publier à 3 h du matin donc ! Pas la peine d'espérer réveiller une communauté qui dort. Ca nous amène à considérer les périodes pendant lesquelles la communauté est en éveil, qui plus est les moments où elle est le plus portée à réagir.

Sans surprise, les nuits sont des périodes de très faible activité, où que ce soit dans le monde. Par contre, les comportements en journée ne sont pas identiques selon les villes étudiées. A San Francisco et New York, le pic de réactions intervient au début de la journée de travail. A Paris, c'est plutôt pendant l'après-midi. A Londres, c'est surtout sur la toute fin de la journée de travail. A Tokyo enfin, deux pics sont remarqués, tous deux en dehors des heures de travail. Plus qu'à des comportements dictés par la géographie, c'est une sociologie culturelle des rapports au travail que dessine en creux cette étude des réactions sur les réseaux sociaux.

Concernant les jours qui favorisent la réactivité numérique, ceux de la semaine ouvrée sont à privilégier, quelle que soit la ville considérée. C'est particulièrement fort sur Twitter, où la réactivité le samedi est quasiment divisée par 3 par rapport au pic du mercredi, pour remonter sensiblement le dimanche. Twitter est un média plus branché sur l'activité professionnelle, ou peut-être plus encore sur le rythme de la journée de travail, avec la possibilité de lire et d'écrire des informations courtes sur des intermèdes serrés entre deux activités. Le week-end, plus posé, incitera sans doute à des contenus plus relâchés…

Sur Facebook, l'impact de la semaine est moins important : la réactivité baisse le week-end mais dans des proportions bien moindres.

Ca donne à jeter un œil à ses propres statistiques

Finalement, comme dans tout bon roman initiatique, l'étude ne livre pas en clair le bon créneau pour publier. Elle renvoie à des mesures à considérer pour optimiser sa propre communauté. Pourquoi pas. Mais une bonne dose de bon sens vous fera gagner pas mal de temps et d'argent en la matière.

Sur Facebook, il s'agit tout simplement d'aller sur l'onglet statistiques de votre page, puis « publications », sous-rubrique « quand vos fans sont en ligne ». De là, vous avez la vue la plus fiable qui soit sur les créneaux, par jour et par heure, où vos fans sont présents sur facebook.

Vous me direz qu'être en ligne ne signifie pas être porté à réagir. C'est vrai. Mais si vous croisez les délais moyens de réaction avec les heures de présence de vos cibles, la fourchette se resserre. Et progressivement, en croisant vos statistiques de fréquentations avec vos heures de publications, vous pourrez déterminer votre propre formule magique pour maximiser l'engagement de votre communauté à vous.

Ceci posé et pour conclure, on rappellera également et utilement que l'animation d'une communauté n'est pas qu'affaire de statistiques, mais aussi et surtout du génie humain du community manager qui adoptera le bon ton, les supports impactants, sur les sujets qui intéressent ses fans.

A la bonne heure !

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