Aimer porte-t-il à conséquence ?

Facebook a publié une étude intitulée « the power of like » qui montre que les fans se transforment en meilleurs consommateurs de la marque. Le processus n’est pas automatique et demande une vraie démarche relationnelle qui doit d’abord être… désintéressée, au risque que Facebook s’y intéresse et ne vous le fasse payer !

Au pays du marketing digital, le ROI est roi. Le ROI, ou retour sur investissement (return on investment). Ah, le profit ! Pas de ça chez nous ! Attendez et effectuez un petit exercice de traduction : remplacez ROI par « évaluation ». Dans notre culture publique mais aux moyens optimisés, le propos prend tout son sens car nous ne sommes pas les derniers à vouloir et devoir mesurer l’efficacité des dispositifs. Et si on a vendu Facebook à nos élus comme le dispositif à la mode, incontournable, où il faut être, en plus gratuit, il va bien falloir justifier à quoi cela sert d’y passer tant de temps.
 
Ca donne à espérer une adhésion des fans… qui rapporte
 
Comscore justement a publié l’étude « the power of like 2 », reprise par Doc News du 13 juin, qui donne quelques enseignements. Tout en gardant à l’esprit, bien sûr, que c’est Facebook qui a commandité et commenté cette étude.On y apprend que «  les fans de « Best Buy », une enseigne de distribution américaine, dépensent 131% de plus dans les magasins Best Buy qu’un utilisateur normal. Les annonces de Starbucks sur Facebook entrainent une incidence d’achat supérieure de 38% chez leurs fans et leurs amis, dans les 4 semaines d’exposition.» Acheter, acheter, acheter… Mais on s’en moque dans les collectivités ! Oui… mais là encore, non ! Parce que vous voulez que vos fans achètent des places pour vos spectacles municipaux, qu’ils s’inscrivent dans vos ateliers socio-culturels, qu’ils acceptent vos aménagements urbains, et au final qu’ils passent symboliquement à la caisse déposer le bon billet à la prochaine élection. 

Donc on peut, communiquant public, se pencher un moment sur les ROI de Facebook, dresser des parallèles avec le public… tout en faisant la part des choses. On considérera avec intérêt notamment qu’une marque de grande distribution obtient une incidence d’achat supérieure chez leurs fans de 56% sur ses ventes en ligne, mais également de 16% sur ses points de vente. L’impact n’est donc pas seulement immédiat, l’appartenance marquée sur Facebook influe sur les comportements, ici d’achat, à moyen terme. Une étude de Facebook sur une campagne de Nutella en Allemagne a de même attribué 15% des ventes générées par la campagne au réseau social. Mais Facebook ne semble pas se suffire à lui-même dans le domaine, de l’aveu même de Damien Vincent, directeur commercial de Facebook France : « l’intérêt pour une marque c’est d’acheter Facebook en complément de la télévision parce que cela va lui permettre d’augmenter sa couverture à un coût plus intéressant que des écrans de télévision supplémentaires ». En passant, on remarque que si Facebook a le vent en poupe, ce media lui-même considère que le media de masse reste encore et toujours la télévision.
 

Ca donne à penser qu’avoir un fan n’est pas une fin en soi, la qualité de la relation prime

Si les marques commerciales nous donnent un enseignement fort, c’est que le nombre de fans n’est plus le critère (totalement) absolu. Peut-être parce que cette quête-là a déjà été faite : « La réalité est que pendant très longtemps les marques ont été focalisées sur le nombre de fans. C’était l’objectif premier des campagnes. Aujourd’hui, on passe à une autre étape. Les marques veulent obtenir des résultats beaucoup plus tangibles. » Le but des marques est maintenant de travailler sur leurs fans, de les placer en condition d’agir en faveur de la marque : de témoigner d’abord, mais aussi et surtout d’acheter. « On insiste vraiment sur la qualité versus la quantité. Les fans doivent être en affinité réelle avec la marque. Il faut surtout s’engager au quotidien auprès de sa communauté en ayant un positionnement très clair, une véritable ligne éditoriale, établir un calendrier conversationnel, avoir une visibilité très claire sur ce dont on va parler et quand on va le faire … A partir de là, on peut toujours improviser, exactement comme le ferait un journal. » Pour résumer, l’affaire n’est pas gagnée au recrutement du fan, il faut ensuite le convertir, patiemment, en travaillant le « brand content » ce que résume bien le schéma tiré de l’étude (cf supra). 

Un vrai travail de fond, de génération de contenu est nécessaire, en suivant les étapes. Pour que le fan soit prescripteur et déclenche un effet viral, il faut qu’il soit convaincu. Et pour cela, il faut qu’il soit bien informé par la marque. Sauf que publier un contenu sur Facebook, ce n’est pas être assuré qu’il parvienne aux yeux des fans, en raison de la profusion des publications sur les murs. Facebook a un défaut (au moins) : on y est plus pour parler que pour être écouté. 

Préméditation ou opportunisme, Facebook a trouvé la parade et le moyen d’en tirer profit : « C’est là qu’intervient notre offre « Reach Generator », reprend Damien Vincent, qui permet de s’assurer que les fans voient effectivement les publications. En moyenne, entre 15 et 30 % des fans voient les publications. On peut intervenir pour augmenter ce chiffre pour le passer à 50, 75 voir à 100 % dans certains cas.

Il y a un autre type d’amplification, celle qui concerne la viralité des publications. Quand un fan fait une action par rapport à une page, cela peut générer une actualité dans le flux de ses amis. Mais une partie d’entre eux seulement la voit. Facebook peut augmenter ce pourcentage. »

Est-ce le moyen enfin trouvé par Facebook de valoriser (financièrement) sa giga base de données ? Facebook a vendu la même chose aux particuliers en test en Nouvelle-Zélande. Ca a fait un peu de bruit, car Facebook « est et restera toujours gratuit ». Mais le gratuit, ça peut rapporter.
 A vous ?